الأخبار والصحافة

في الخريف الماضي، مع توقف الحياة أثناء الوباء، أصبحت مهووسة بمقاطع الفيديو لأصحاب النفوذ الذين يقفون في غرف نومهم وهم يحاولون ارتداء ملابس من شركة تدعى Shein.
في TikToks مع هاشتاج #sheinhaul، ترفع امرأة شابة كيسًا بلاستيكيًا كبيرًا وتمزقه، وتطلق سلسلة من الأكياس البلاستيكية الصغيرة، يحتوي كل منها على قطعة ملابس مطوية بعناية. ثم تنتقل الكاميرا إلى امرأة ترتدي قطعة واحدة في وقت سريع، تتخلله لقطات شاشة من تطبيق Shein تظهر الأسعار: فستان بـ 8 دولارات، وملابس سباحة بـ 12 دولارًا.
أسفل حفرة الأرانب هذه توجد المواضيع: #sheinkids، #sheincats، #sheincosplay. تدعو مقاطع الفيديو هذه المشاهدين إلى الإعجاب بالتصادم السريالي بين التكلفة المنخفضة والوفرة. التعليقات التي تتماشى مع المشاعر تدعم الأداء ("أهداف BOD"). في مرحلة ما، سوف يتساءل المرء عن أخلاقية مثل هذه الملابس الرخيصة، ولكن ستكون هناك موجة من الأصوات تدافع عن شين والمؤثر بنفس القدر من الحماس ("لطيفة جدًا". "إنها أموالها، اتركها وشأنها.")، المعلق الأصلي سوف يبقى صامتا.
ما يجعل الأمر أكثر من مجرد لغز عشوائي على الإنترنت هو أن شين أصبحت بهدوء شركة ضخمة. وقال لو شنغ، الأستاذ في جامعة ديلاوير الذي يدرس صناعة النسيج والملابس العالمية: "لقد خرجت شين بسرعة كبيرة". قبل ثلاث سنوات، لم يسمع عنهم أحد”. في وقت سابق من هذا العام، أجرت شركة الاستثمار بايبر ساندلر دراسة استقصائية شملت 7000 مراهق أمريكي على مواقع التجارة الإلكترونية المفضلة لديهم، ووجدت أنه في حين كانت أمازون هي الفائز الواضح، جاءت شي إن في المرتبة الثانية. وتمتلك الشركة الحصة الأكبر من سوق الأزياء السريعة في الولايات المتحدة - 28 بالمائة. .
وبحسب ما ورد جمعت شركة Shein ما بين مليار و2 مليار دولار من التمويل الخاص في أبريل. وتقدر قيمة الشركة بـ 100 مليار دولار – أكثر من عمالقة الموضة السريعة H&M وZara مجتمعين، وأكثر من أي شركة خاصة في العالم باستثناء SpaceX ومالك TikTok ByteDance.
وبالنظر إلى أن صناعة الأزياء السريعة هي واحدة من أخطر الصناعات في العالم، فقد شعرت بالذهول من نجاح شركة شين في جذب هذا النوع من رأس المال. إن اعتمادها على المنسوجات الاصطناعية يدمر البيئة، ومن خلال تشجيع الناس على مواصلة تحديث خزائنهم، فإنه يخلق نفايات هائلة؛ لقد تضاعفت كمية المنسوجات في مدافن النفايات الأمريكية تقريبًا خلال العقدين الماضيين. وفي الوقت نفسه، يتقاضى العمال الذين يقومون بخياطة الملابس أجورًا قليلة جدًا مقابل عملهم في ظروف مرهقة وخطيرة في بعض الأحيان. وفي السنوات الأخيرة، شعرت العديد من أكبر دور الأزياء بالضغط لاتخاذ خطوات صغيرة في الإصلاح. ولكن الآن، ظهر جيل جديد من شركات "الأزياء فائقة السرعة"، ولم يفعل الكثير منها سوى القليل لتبني ممارسات أفضل. ومن بين هذه الشركات، تعد شركة شين هي الأكبر على الإطلاق.
في إحدى ليالي شهر نوفمبر، عندما وضع زوجي طفلنا البالغ من العمر 6 سنوات في السرير، جلست على الأريكة في غرفة المعيشة وفتحت تطبيق Shein. وقالت لافتة تخفيضات الجمعة السوداء على الشاشة: "إنها كبيرة". يومض للتأكيد. قمت بالنقر فوق أيقونة الفستان، وفرزت جميع العناصر حسب السعر، واخترت أرخص قطعة بدافع الفضول حول الجودة. هذا فستان أحمر ضيق بأكمام طويلة (2.50 دولار) مصنوع من شبكة شفافة. في قسم القمصان من النوع الثقيل، أضفت سترة ملونة لطيفة (4.50 دولارًا) إلى سلة التسوق الخاصة بي.
بالطبع، في كل مرة أختار فيها عنصرًا، يُظهر لي التطبيق أنماطًا مشابهة: Mesh body-con يولد Mesh body-con؛ تولد الملابس المريحة الملونة من الملابس المريحة الملونة. أنا أتدحرج وأتدحرج. عندما كانت الغرفة مظلمة، لم أستطع النهوض وتشغيل الأضواء. هناك عار غامض في هذا الموقف. خرج زوجي من غرفة المعيشة بعد أن نام ابننا وسألني عما كنت أفعله بنبرة قلقة بعض الشيء. بكيت. أشعل الضوء. اخترت قميصًا قطنيًا بأكمام منتفخة (12.99 دولارًا) من المجموعة المميزة بالموقع. بعد خصم الجمعة السوداء، أصبح السعر الإجمالي للعناصر الـ 14 هو 80.16 دولارًا.
لقد شعرت بإغراء الاستمرار في الشراء، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن التطبيق يشجعني، ولكن في الغالب لأن هناك الكثير للاختيار من بينها، وكلها رخيصة الثمن. عندما كنت في المدرسة الثانوية، قام الجيل الأول من شركات الأزياء السريعة بتدريب المتسوقين لتوقع قمة مقبولة وجذابة بأقل من رسوم توصيل لليلة. الآن، بعد أكثر من 20 عامًا، تعمل شركة Shein على خفض أسعار السندويشات اللذيذة.
فيما يلي بعض المعلومات المعروفة عن شركة Shein: إنها شركة صينية المولد ولديها ما يقرب من 10000 موظف ومكتب في الصين وسنغافورة والولايات المتحدة. يقع معظم مورديها في قوانغتشو، وهي مدينة ساحلية على نهر اللؤلؤ على بعد حوالي 80 ميلاً شمال غرب الصين. هونج كونج.
علاوة على ذلك، فإن الشركة تشارك القليل من المعلومات بشكل مدهش مع الجمهور. وباعتبارها شركة خاصة، فإنها لا تكشف عن المعلومات المالية. وقد رفض رئيسها التنفيذي ومؤسسها، كريس شو، إجراء مقابلة لإعداد هذا المقال.
عندما بدأت البحث عن Shein، بدا الأمر وكأن العلامة التجارية موجودة في مساحة حدودية يشغلها المراهقون في العشرينيات من العمر ولا أحد غيرهم. في مكالمة أرباح العام الماضي، سأل محلل مالي المديرين التنفيذيين في العلامة التجارية للأزياء Revolve عن المنافسة من Shein.الرئيس التنفيذي المشارك أجاب مايك كارانيكولاس: "أنت تتحدث عن شركة صينية، أليس كذلك؟ لا أعرف كيف أنطقها – شين. (جاءت). ورفض التهديد. وأخبرني أحد منظمي التجارة الفيدراليين أنه لم يسمع قط عن العلامة التجارية، ثم في تلك الليلة، أرسل بريدًا إلكترونيًا: "ملحق - ابنتي البالغة من العمر 13 عامًا لا تعرف فقط عن العلامة التجارية. الشركة (شين)، ولكن أيضًا ما زالوا يرتدون سروالهم القصير الليلة. لقد خطر لي أنه إذا أردت أن أعرف عن Shein، فيجب أن أبدأ بمن يبدو أنه يعرفها أفضل: المؤثرين في سن المراهقة.
في ظهيرة يوم جميل من ديسمبر الماضي، استقبلتني فتاة تبلغ من العمر 16 عامًا تدعى ماكينا كيلي على عتبة منزلها في إحدى ضواحي فورت كولينز الهادئة، كولورادو. كيلي هي ذات شعر أحمر ذات طابع Cabbage Patch Kid الساحر، وهي معروفة بـ أشياء ASMR: النقر على المربعات، وتتبع النص في الثلج خارج منزلها. على Instagram، لديها 340.000 متابع؛ على موقع يوتيوب، لديها 1.6 مليون. منذ بضع سنوات، بدأت التصوير لعلامة تجارية مملوكة لشركة Shein تدعى Romwe. وهي تنشر علامات جديدة مرة واحدة تقريبًا في الشهر. في مقطع فيديو شاهدته لأول مرة في الخريف الماضي، كانت تتجول في فناء منزلها الخلفي في أمام شجرة بأوراق ذهبية، ترتدي سترة قصيرة ذات مربعات ماسية بقيمة 9 دولارات. الكاميرا موجهة نحو بطنها، وفي التعليق الصوتي، يصدر لسانها صوتًا مثيرًا. تمت مشاهدته أكثر من 40 ألف مرة؛ تم بيع سترة Argyle بالكامل.
جئت لمشاهدة كيلي وهي تصور. رقصت في غرفة المعيشة - للإحماء - وأخذتني إلى الطابق العلوي المغطى بالسجاد في الطابق الثاني حيث قامت بالتصوير. هناك شجرة عيد الميلاد، وبرج للقطط، وفي منتصف المنصة، جهاز iPad مثبت على حامل ثلاثي الأرجل مزود بأضواء حلقية. وعلى الأرض توجد كومة من القمصان والتنانير والفساتين من Romwe.
التقطت والدة كيلي، نيكول لاسي، ملابسها وذهبت إلى الحمام لتبخيرها. قالت كيلي: "مرحبًا أليكسا، شغلي موسيقى عيد الميلاد". دخلت الحمام مع والدتها، ثم ارتدت ملابسها لمدة نصف ساعة تالية. في فستان جديد تلو الآخر - سترة على شكل قلب، وتنورة بطبعة نجوم - وتم تصميمها بصمت أمام كاميرا iPad، وتقبيل الوجه، أو رفع ساق، أو ضرب الحاشية هنا أو ربط ربطة عنق هناك. يتجول أبو الهول الخاص بالعائلة، جوين، عبر الإطار ويعانقون بعضهم البعض. لاحقًا، ظهرت قطة أخرى، أجاثا.
على مر السنين، كان الملف الشخصي العام لشركة Shein في شكل أشخاص مثل كيلي، الذين شكلوا تحالفًا من المؤثرين لتصوير أفلام رائجة للشركة. وفقًا لنيك باكلانوف، خبير التسويق والأبحاث في HypeAuditor، فإن Shein غير عادي في الصناعة لأنها ترسل ملابس مجانية لعدد كبير من أصحاب النفوذ، وهم بدورهم يشاركون رموز الخصم مع متابعيهم ويكسبون عمولات من المبيعات. هذه الاستراتيجية جعلتها العلامة التجارية الأكثر متابعة على إنستغرام ويوتيوب وتيك توك، بحسب موقع HypeAuditor.
بالإضافة إلى الملابس المجانية، تدفع روموي أيضًا رسومًا ثابتة مقابل منشوراتها. ولم تكشف عن رسومها، رغم أنها قالت إنها كسبت أموالًا في بضع ساعات من العمل بالفيديو أكثر مما يجنيه بعض أصدقائها الذين يعملون في وظائف عادية بعد المدرسة. في غضون أسبوع. في المقابل، تحصل العلامة التجارية على تسويق منخفض التكلفة نسبيًا حيث يحب جمهورها المستهدف (المراهقين والشباب في العشرينات من العمر) قضاء وقت ممتع. بينما تعمل Shein مع كبار المشاهير والمؤثرين (Katy Perry، Lil Nas X، Addison Rae)، فإنها يبدو أن المكان المناسب هو أولئك الذين لديهم أتباع متوسطو الحجم.
في التسعينيات، قبل ولادة كيلي، قامت زارا بنشر نموذج لاستعارة أفكار التصميم من الأشياء التي لفتت انتباه المدرج. ومن خلال إنتاج الملابس بالقرب من مقرها الرئيسي في إسبانيا وتبسيط سلسلة التوريد الخاصة بها، فإنها تقدم هذه الأساليب التي أثبتت جدواها بأسعار منخفضة بشكل صادم. الأسعار في غضون أسابيع. استثمرت كوني تشان، مستثمرة أندريسن هورويتز، في شركة Cider المنافسة لشركة Shein. قالت: "إنهم لا يهتمون إذا اعتقدت Vogue أنها ليست قطعة رائعة". شركة Boohoo ومقرها المملكة المتحدة وشركة Fashion ومقرها الولايات المتحدة. نوفا جزء من نفس الاتجاه.
بعد أن انتهى كيلي من التصوير، سألني لاسي عن مدى تفكيري في تكلفة جميع القطع الموجودة على موقع Romway الإلكتروني - 21 قطعة منها، بالإضافة إلى كرة ثلجية مزخرفة. إنها تبدو أفضل مما اشتريته عندما نقرت عمدًا على العنصر الأرخص، لذلك قررت أعتقد أن المبلغ لا يقل عن 500 دولار. ابتسمت لاسي، وهي في عمري، وقالت: "هذه 170 دولارًا"، وعيناها تتسعان كما لو أنها لا تصدق ذلك بنفسها.
كل يوم، تقوم Shein بتحديث موقعها الإلكتروني بمتوسط ​​6000 نمط جديد - وهو رقم هائل حتى في سياق الموضة السريعة.
بحلول منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، كانت الموضة السريعة هي النموذج المهيمن في تجارة التجزئة. وانضمت الصين إلى منظمة التجارة العالمية وسرعان ما أصبحت مركزًا رئيسيًا لإنتاج الملابس، حيث قامت الشركات الغربية بنقل معظم تصنيعها إلى هناك. وفي عام 2008 تقريبًا، ظهر اسم الرئيس التنفيذي لشركة شين لأول مرة في وثائق الأعمال الصينية باسم Xu Yangtian. تم إدراجه كمالك مشارك لشركة مسجلة حديثًا، Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd.، إلى جانب اثنين آخرين، Wang Xiaohu وLi Peng.يمتلك كل من Xu وWang 45 بالمائة وتظهر الوثائق أن لي يملك الـ10% المتبقية من الشركة.
شارك وانغ ولي ذكرياتهما عن ذلك الوقت. وقال وانغ إنه وشو تعرفا على زملاء العمل، وفي عام 2008، قررا القيام بأعمال التسويق والتجارة الإلكترونية عبر الحدود معًا. ويشرف وانغ على بعض جوانب تطوير الأعمال والتمويل قال، بينما يشرف Xu على مجموعة من الأمور التقنية، بما في ذلك تسويق تحسين محركات البحث.
في نفس العام، ألقى لي خطابًا حول التسويق عبر الإنترنت في منتدى في نانجينغ. قدم شو - وهو شاب نحيف ذو وجه طويل - نفسه بأنه كان يسعى للحصول على مشورة تجارية. قال لي: "إنه مبتدئ". لكن شو بدا عنيدًا. ومجتهد، لذلك وافق لي على المساعدة.
دعا شو لي للانضمام إليه ووانغ كمستشارين بدوام جزئي. استأجر الثلاثة مكتبًا صغيرًا في مبنى متواضع منخفض الارتفاع به مكتب كبير وعدد قليل من المكاتب - لا يزيد عدد الأشخاص بداخله عن عشرة أشخاص - وشركتهم. تم إطلاقه في نانجينغ في أكتوبر. في البداية، حاولوا بيع جميع أنواع الأشياء، بما في ذلك أباريق الشاي والهواتف المحمولة. أضافت الشركة لاحقًا الملابس، كما قال وانغ ولي. إذا كان بإمكان الشركات الأجنبية استئجار موردين صينيين لصنع الملابس للعملاء الأجانب، فسوف وبطبيعة الحال، تستطيع الشركات التي تديرها الصين أن تفعل ذلك بنجاح أكبر. (عارض متحدث باسم شركة شين هذا الادعاء، قائلا إن شركة نانجينج ديانوي لتكنولوجيا المعلومات "لا تشارك في بيع منتجات الملابس".)
وفقًا للي، بدأوا في إرسال المشترين إلى سوق الملابس بالجملة في قوانغتشو لشراء عينات ملابس فردية من موردين مختلفين. ثم قاموا بإدراج هذه المنتجات عبر الإنترنت، باستخدام مجموعة متنوعة من أسماء النطاقات المختلفة، ونشر منشورات أساسية باللغة الإنجليزية على منصات التدوين مثل WordPress وTumblr لتحسين محركات البحث؛ فقط عندما يتم طرح أحد العناصر للبيع، يقومون بإبلاغ منتج معين. يقوم تجار الجملة بوضع طلبات دفعة صغيرة.
ومع ارتفاع المبيعات، بدأوا في البحث عن الاتجاهات عبر الإنترنت للتنبؤ بالأنماط الجديدة التي قد تنتشر وتقديم الطلبات في وقت مبكر، كما قال لي. كما استخدموا موقعًا إلكترونيًا يسمى Lookbook.nu للعثور على القليل من المؤثرين في الولايات المتحدة وأوروبا وبدأوا في إرسالهم مجانًا. ملابس.
خلال هذا الوقت، عمل شو لساعات طويلة، وغالبًا ما كان يبقى في المكتب لفترة طويلة بعد عودة الآخرين إلى منازلهم. قال لي: "كانت لديه رغبة قوية في النجاح". "إنها الساعة العاشرة مساءً، وسوف يزعجني، ويشتري لي طعامًا من الشارع في وقت متأخر من الليل ، اسأل المزيد. ثم قد ينتهي في الساعة الواحدة أو الثانية صباحًا. قدم لي على البيرة والوجبات (البط المملح المسلوق، حساء الشعيرية) نصيحة شو لأن شو استمع بعناية وتعلم بسرعة. لم يتحدث شو كثيرًا عن حياته الشخصية، لكنه أخبر لي أنه نشأ في مقاطعة شاندونغ وكان لا يزال يكافح. .
يتذكر لي أنه في الأيام الأولى، كان متوسط ​​الطلب الذي تلقوه صغيرًا، حوالي 14 دولارًا، لكنهم باعوا ما بين 100 إلى 200 قطعة يوميًا. وفي يوم جيد، يمكن أن يصل عددهم إلى أكثر من 1000. وقال لي لي: "الملابس رخيصة، وهذا هو بيت القصيد". وقال لي: "إننا نسعى وراء هوامش ربح منخفضة وكميات كبيرة". نمت الشركة إلى حوالي 20 موظفًا، جميعهم حصلوا على رواتب جيدة. أصبح فات شو سمينًا وقام بتوسيع خزانة ملابسه.
في أحد الأيام، بعد أن عملوا في العمل لأكثر من عام، ظهر وانغ في المكتب ووجد أن شو مفقود. ولاحظ أن بعض كلمات المرور الخاصة بالشركة قد تم تغييرها، وأصبح قلقًا. وكما وصف وانغ، اتصل وأرسل رسالة نصية إلى Xu لكنه لم يتلق أي رد، ثم ذهب إلى منزله ومحطة القطار للبحث عن Xu. وغادر Xu. ومما زاد الطين بلة، أنه سيطر على حساب PayPal الذي تستخدمه الشركة لتلقي المدفوعات الدولية. وأبلغ وانغ Li، الذي وفي النهاية دفعوا لبقية الشركة وقاموا بطرد الموظف. لاحقًا، علموا أن شو قد انشق واستمر في التجارة الإلكترونية بدونهم. (كتب المتحدث الرسمي أن شو "لم يكن مسؤولاً عن الحسابات المالية للشركة" وأن شو و لقد تم "فصل وانغ سلمياً".)
في مارس 2011، تم تسجيل الموقع الذي أصبح فيما بعد شين — SheInside.com —. يطلق الموقع على نفسه اسم "الشركة الرائدة في العالم لفساتين الزفاف"، على الرغم من أنه يبيع مجموعة من الملابس النسائية. وبحلول نهاية ذلك العام، وصف الموقع نفسه بأنه "الشركة الرائدة في العالم لفساتين الزفاف"، على الرغم من أنه يبيع مجموعة من الملابس النسائية. نفسها باعتبارها "بائع تجزئة عالمي فائق"، حيث تقدم "أحدث صيحات الموضة في الشوارع من شوارع لندن وباريس وطوكيو وشانغهاي ونيويورك بسرعة إلى المتاجر".
في سبتمبر 2012، سجل شو شركة باسم مختلف قليلاً عن الشركة التي شارك في تأسيسها مع وانغ ولي – نانجينغ لتكنولوجيا معلومات التجارة الإلكترونية. كان يمتلك 70% من أسهم الشركة ويمتلك شريك 30% من الأسهم. ولم يتواصل وانغ ولا لي مع شو مرة أخرى - وهذا هو الأفضل في رأي لي. "عندما تتعامل مع شخص فاسد أخلاقيًا، أنت لا تعرف متى سيؤذيك، أليس كذلك؟ قال لي: "إذا تمكنت من الابتعاد عنه عاجلاً، على الأقل لن يتمكن من إيذائي لاحقًا".
في عام 2013، جمعت شركة شو جولتها الأولى من تمويل رأس المال الاستثماري، حسبما ورد، بقيمة 5 ملايين دولار من جافكو آسيا، وفقًا لـ CB Insights. وفي بيان صحفي في ذلك الوقت، وصفت الشركة، التي تطلق على نفسها اسم SheInside، نفسها بأنها "تم إطلاقها كموقع على شبكة الإنترنت". في عام 2008″ - وهو نفس العام الذي تم فيه إنشاء شركة Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. (بعد عدة سنوات، ستبدأ في استخدام سنة التأسيس 2012.)
وفي عام 2015، تلقت الشركة استثمارات أخرى بقيمة 47 مليون دولار. وغيرت اسمها إلى شين ونقلت مقرها الرئيسي من نانجينغ إلى قوانغتشو لتكون أقرب إلى قاعدة مورديها. وافتتحت بهدوء مقرها الرئيسي في الولايات المتحدة في منطقة صناعية في مقاطعة لوس أنجلوس. استحوذت أيضًا على Romwe - وهي علامة تجارية بدأها لي، كما تصادف، مع صديقته قبل بضع سنوات، لكنه تركها قبل الاستحواذ عليها. وتقدر شركة Coresight Research أنه في عام 2019، حققت Shein مبيعات بقيمة 4 مليارات دولار.
في عام 2020، دمر الوباء صناعة الملابس. ومع ذلك، تستمر مبيعات شين في النمو ومن المتوقع أن تصل إلى 10 مليارات دولار في عام 2020 و15.7 مليار دولار في عام 2021. (ليس من الواضح ما إذا كانت الشركة مربحة). علامة تجارية مناسبة لعصر الوباء، حيث يتم تقليص الحياة العامة بأكملها في المساحة المستطيلة لجهاز الكمبيوتر أو شاشة الهاتف، قد تبدو مثل Shein إلى حد كبير.
لقد كنت أقوم بتغطية موقع Shein لعدة أشهر عندما وافقت الشركة على السماح لي بإجراء مقابلات مع العديد من مديريها التنفيذيين، بما في ذلك الرئيس الأمريكي جورج تشياو؛ الرئيس التنفيذي للتسويق مولي مياو؛ ومدير البيئة والاجتماعية والحوكمة آدم وينستون. لقد وصفوا لي نموذجًا مختلفًا تمامًا عن الطريقة التي يعمل بها تجار التجزئة التقليديون. قد تقوم علامة تجارية نموذجية للأزياء بتصميم مئات من الأنماط داخل الشركة كل شهر وتطلب من صانعيها صنع الآلاف من كل نمط. القطع متاحة عبر الإنترنت وفي المتاجر الفعلية.
على النقيض من ذلك، تعمل Shein في الغالب مع مصممين خارجيين. يقوم معظم مورديها المستقلين بتصميم وتصنيع الملابس. إذا أعجبت Shein بتصميم معين، فسوف تقدم طلبًا صغيرًا، من 100 إلى 200 قطعة، وستحصل الملابس على علامة Shein. يستغرق الأمر أسبوعين فقط من المفهوم إلى الإنتاج.
يتم إرسال الملابس الجاهزة إلى مركز التوزيع الكبير التابع لشركة Shein، حيث يتم فرزها في حزم للعملاء، ويتم شحن تلك الطرود مباشرة إلى عتبة باب الأشخاص في الولايات المتحدة وأكثر من 150 دولة أخرى - بدلاً من إرسال كميات كبيرة من الملابس إلى كل مكان في المقام الأول . العالم على الحاوية، كما يفعل تجار التجزئة تقليديًا. يتم اتخاذ العديد من قرارات الشركة بمساعدة برمجياتها المخصصة، والتي يمكنها التعرف بسرعة على القطع الشائعة وإعادة ترتيبها تلقائيًا؛ فهو يتوقف عن إنتاج الأنماط التي يتم بيعها بشكل مخيب للآمال.
نموذج Shein المحض عبر الإنترنت يعني أنه، على عكس أكبر منافسيها في مجال الأزياء السريعة، يمكنها تجنب تكاليف التشغيل والتوظيف في المتاجر التقليدية، بما في ذلك التعامل مع الرفوف المليئة بالملابس غير المباعة في نهاية كل موسم. البرمجيات، فهي تعتمد على الموردين للتصميم لجعل العمل أسرع وأكثر كفاءة. والنتيجة هي تدفق لا نهاية له من الملابس. كل يوم، تقوم Shein بتحديث موقعها على الويب بمتوسط ​​6000 نمط جديد - وهو رقم هائل حتى في سياق الموضة السريعة في الأشهر الـ 12 الماضية، أدرجت شركة Gap حوالي 12000 عنصر مختلف على موقعها الإلكتروني، وH&M ​​حوالي 25000 وZara حوالي 35000، كما وجد البروفيسور لو في جامعة ديلاوير. في ذلك الوقت، كان لدى Shein 1.3 مليون. قال لي جو: "سعر في متناول الجميع. كل ما يحتاجه العملاء، يمكنهم العثور عليه على موقع Shein".
Shein ليست الشركة الوحيدة التي تقدم طلبات أولية صغيرة مع الموردين ثم تعيد الطلب عندما يكون أداء المنتجات جيدًا. ساعدت Boohoo في ريادة هذا النموذج. لكن Shein تتمتع بميزة على منافسيها الغربيين. في حين أن العديد من العلامات التجارية، بما في ذلك Boohoo، تستخدم الموردين في الصين، إن القرب الجغرافي والثقافي لشركة Shein يجعلها أكثر مرونة. يقول تشان من شركة Andreessen Horowitz: "من الصعب جدًا بناء مثل هذه الشركة، ويكاد يكون من المستحيل على فريق ليس في الصين القيام بذلك".
كان سيمون إيروين، محلل Credit Suisse، في حيرة من أمره بشأن أسعار Shein المنخفضة. قال لي أوين: "لقد قمت بتعريف بعض شركات التوريد الأكثر كفاءة في العالم التي تشتري على نطاق واسع، ولديها 20 عامًا من الخبرة، ولديها أنظمة لوجستية فعالة للغاية". واعترف معظمهم أنهم لم يتمكنوا من طرح المنتج في السوق بنفس سعر Shein.
ومع ذلك، يشك إيرفينغ في أن أسعار شين تظل منخفضة على الإطلاق، أو حتى في الغالب من خلال الشراء الفعال. وبدلاً من ذلك، يشير إلى كيفية استخدام شين لنظام التجارة الدولي ببراعة. وعادةً ما يكلف شحن طرد صغير من الصين إلى الولايات المتحدة أقل من الشحن من الصين. بالإضافة إلى ذلك، منذ عام 2018، لم تفرض الصين ضرائب على الصادرات من الشركات الصينية التي تتعامل مباشرة مع المستهلك، ولا تنطبق رسوم الاستيراد الأمريكية على السلع التي تقل قيمتها عن 800 دولار. وقال أوين إن الدول الأخرى لديها لوائح مماثلة تسمح لشركة Shein بتجنب رسوم الاستيراد. (قال متحدث باسم Shein إنها "تتوافق مع قوانين الضرائب في المناطق التي تعمل فيها وتخضع لنفس اللوائح الضريبية التي تخضع لها نظيراتها في الصناعة". )
كما أشار إيرفينغ إلى نقطة أخرى: قال إن العديد من تجار التجزئة في الولايات المتحدة وأوروبا يزيدون إنفاقهم للامتثال للوائح والمعايير المتعلقة بسياسات العمل والبيئة. وأضاف أن شين يبدو أنه يفعل أقل بكثير.
في أحد أيام الأسبوع الباردة من شهر فبراير، بعد رأس السنة الصينية مباشرة، قمت بدعوة زميل لزيارة منطقة بانيو في قوانغتشو، حيث تعمل شركة Shein. رفضت Shein طلبي للتحدث إلى المورد، لذلك جاء زملائي لرؤية ظروف عملهم بأنفسهم. مبنى أبيض حديث يحمل اسم شي إن يقف على طول جدار في قرية سكنية هادئة، بين المدارس والشقق. في وقت الغداء، يمتلئ المطعم بالعمال الذين يرتدون شارات شي إن. وتكتظ لوحات الإعلانات وأعمدة الهاتف حول المبنى بكثافة بالعمال. اعلانات مصانع الملابس .
في حي مجاور - مجموعة كثيفة من المصانع الصغيرة غير الرسمية، بعضها فيما يبدو أنه مبنى سكني مُعاد تشكيله - يمكن رؤية الحقائب التي تحمل اسم شين مكدسة على الرفوف أو مصفوفة على الطاولات. بعض المرافق نظيفة ومرتبة. من بينها، ترتدي النساء سترات وأقنعة جراحية ويعملن بهدوء أمام آلات الخياطة. على أحد الجدران، تم نشر مدونة قواعد سلوك الموردين الخاصة بشركة Shein بشكل بارز. ("يجب أن يكون عمر الموظفين 16 عامًا على الأقل". "دفع الأجور في الوقت المحدد". "ممنوع التحرش". أو إساءة معاملة الموظفين.") ومع ذلك، في مبنى آخر، تتكدس أكياس مليئة بالملابس على الأرض وأي شخص يحاول سيحتاج إلى تمريرات معقدة للعبور.
في العام الماضي، وجد الباحثون الذين زاروا بانيو نيابة عن مجموعة المراقبة السويسرية Public Eye أن بعض المباني بها ممرات ومخارج مسدودة بأكياس كبيرة من الملابس، وهو ما يشكل خطرًا واضحًا على الحريق. وقال ثلاثة عمال أجرى الباحثون مقابلات معهم إنهم يصلون عادة في الساعة الثامنة صباحًا ويغادرون حوالي الساعة 10 أو 10:30 مساءً، مع استراحة مدتها 90 دقيقة تقريبًا لتناول طعام الغداء والعشاء. ويعملون سبعة أيام في الأسبوع، مع يوم إجازة واحد في الشهر - وهو جدول محظور بموجب القانون الصيني. والحكم، أخبرني أنه بعد أن علمت بتقرير Public Eye، قامت شين "بالتحقيق في الأمر بنفسها".
حصلت الشركة مؤخرًا على صفر من 150 على مقياس تحتفظ به منظمة Remake، وهي منظمة غير ربحية تدعو إلى تحسين الممارسات العمالية والبيئية. وتعكس النتيجة جزئيًا سجل Shein البيئي: تبيع الشركة الكثير من الملابس التي تستخدم لمرة واحدة، ولكنها تكشف القليل جدًا عن منتجاتها. الإنتاج لدرجة أنها لا تستطيع حتى البدء في قياس بصمتها البيئية. “ما زلنا لا نعرف حقًا سلسلة التوريد الخاصة بهم. "لا نعرف عدد المنتجات التي يصنعونها، ولا نعرف عدد المواد التي يستخدمونها إجمالاً، ولا نعرف بصمتهم الكربونية"، تقول إليزابيث إل كلاين، مديرة المناصرة والسياسة في شركة Remake. (لم تجب شين على الأسئلة المتعلقة بتقرير النسخة الجديدة).
في وقت سابق من هذا العام، أصدرت شركة Shein تقريرها الخاص عن الاستدامة والأثر الاجتماعي، والذي تعهدت فيه باستخدام منسوجات أكثر استدامة والكشف عن انبعاثات الغازات الدفيئة. ومع ذلك، وجدت عمليات تدقيق الشركة لمورديها مشكلات أمنية كبيرة: من بين ما يقرب من 700 مورد تم تدقيقهم، وكان 83% منهم "مخاطر كبيرة". وشملت معظم الانتهاكات "الاستعداد للحريق والطوارئ" و"ساعات العمل"، ولكن بعضها كان أكثر خطورة: فقد ارتكب 12% من الموردين "انتهاكات عدم التسامح مطلقًا"، والتي يمكن أن تشمل العمل دون السن القانونية، أو العمل القسري، أو العمل. مشاكل صحية خطيرة وقضايا السلامة. سألت المتحدثة عن هذه الانتهاكات، لكنها لم تخوض في تفاصيل.
وذكر تقرير شين أن الشركة ستوفر التدريب للموردين الذين ارتكبوا انتهاكات خطيرة. وإذا فشل المورد في حل المشكلة ضمن الإطار الزمني المتفق عليه - وفي الحالات الشديدة على الفور - فقد تتوقف شين عن العمل معهم. وأخبرني وينستون: "هناك المزيد من العمل الذي يجب علينا القيام به". يجب إنجازه، تمامًا كما يحتاج أي عمل إلى التحسن والنمو بمرور الوقت.
يقول المدافعون عن حقوق العمال إن التركيز على الموردين قد يكون استجابة سطحية تفشل في معالجة سبب وجود الظروف الخطيرة في المقام الأول. ويجادلون بأن شركات الأزياء السريعة هي المسؤولة في نهاية المطاف عن دفع الشركات المصنعة إلى تصنيع المنتجات بشكل أسرع وبأسعار أقل، وهو الطلب الذي يجعل ظروف العمل السيئة والأضرار البيئية كلها أمور لا مفر منها. هذا ليس فريدًا بالنسبة لـ Shein، لكن نجاح Shein يجعله مقنعًا بشكل خاص.
أخبرني كلاين أنه عندما تروج شركة مثل Shein لمدى كفاءتها، فإن أفكارها تقفز إلى الأشخاص، عادةً النساء، المنهكين جسديًا وعقليًا حتى تتمكن الشركة من زيادة الإيرادات إلى أقصى حد. قالت: "يجب أن يكونوا مرنين ويعملون طوال الليل حتى يتمكن الباقون منا من الضغط على الزر والحصول على فستان يصل إلى بابنا مقابل 10 دولارات".